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Per comunicazione integrata di impresa si intende la somma degli sforzi che la realtà organizzata pianifica e mette in atto per dare compattezza e coerenza alle differenti tipologie di comunicazione tramite le quali interagisce con i propri stakeholder, mirando a mantenere con questi una stabile relazione nel tempo.[1] Sfruttando simultaneamente tutti gli strumenti mediatici a disposizione di una certa audience, è possibile catturarne l'intera attenzione con un coinvolgimento totale verso il messaggio.[2] Si parla, pertanto, di sinergia tra i diversi strumenti di comunicazione. Gli sforzi di integrazione portano a risultati migliori rispetto alla somma degli effetti delle singole azioni.[3]
Forse sta proprio nell'integrazione di tutti gli strumenti di comunicazione la causa della confusione dei concetti di comunicazione integrata di impresa e di comunicazione integrata di marketing. Inoltre, occorre puntualizzare che la comunicazione così come qui definita diviene una funzione di impresa solo negli ultimi anni, in quanto storicamente ha sempre avuto più che altro una funzione di supporto ad altre azioni strategiche di impresa, quali marketing e vendite.
La confusione in merito al concetto di comunicazione integrata di impresa è comune a manager, professionisti in genere ed accademici, proprio a causa della nuova valenza strategica che le si riconosce, da qualche anno a questa parte, e per via della traduzione dalla lingue inglese dei termini che a questa fanno riferimento. Ancora, la confusione fra i concetti di comunicazione di impresa e di comunicazione di marketing può derivare anche dal fatto che esistono, ovviamente, molte interazioni tra il brand (concetto fondamentale di marketing) e le relazioni di impresa (il cui obietto va al di là del marketing). Ad esempio, alcuni degli autori maggiormente autorevoli in materia[4][5] sostengono come il brand rappresenti una delle pietre miliari su cui fondare non solo la base del vantaggio competitivo,[6][7][8][9][10] ma tutta la comunicazione interna dell'impresa.
Se si vuole che gli sforzi spesi in comunicazione integrata di impresa diano gli effetti desiderati, anche tutti coloro che prestano opera in una certa realtà aziendale (manager e dipendenti) devono essere coinvolti nella condivisione dei valori della cultura di impresa che proprio nel brand trova il simbolo.[11] Anche la letteratura viene a supporto di tale concetto,[12] in quanto in alcuni scritti si asserisce che la chiara identità del brand debba partire dall'interno della realtà organizzata, per giungere alla diffusione al pubblico dei propri valori. Inoltre il brand è importante anche nel mantenimento delle relazioni con chi investe nell'impresa. È altresì importante comunicare affinché gli stessi investitori si sentano maggiormente propensi ad affidare le proprie risorse alle imprese che, oltre a dimostrare rilevanti trend pluriennali in termini di risultati economici e finanziari, dimostrano di avere un alto indice di brand equity[6] nonché, in correlazione, un alto grado di reputazione. Assieme all'equity, la reputazione, sostenuta e protetta dalla comunicazione, infine, incide su fornitori, intermediari, pubblica opinione, Enti Governativi.
Consideriamo, pertanto, la multidirezionalità della comunicazione, che a oggi pervade tutti i settori, tutti i mercati, con un moto continuo. L'impresa, pertanto, deve considerare che i differenti pubblici di riferimento sono importanti, in quanto generano relazioni gli uni con gli altri, scambiandosi opinioni e influenzandosi a vicenda.[1]
- ^ a b Romoli Venturi R., Casalegno C., De Palma P. (2014), Comunicazione integrata e PR: istruzioni per l'uso, Franco Angeli
- ^ Casalegno C. (2015), “La comunicazione integrata di impresa: tra ricerca del vantaggio competitivo e gestione della trasparenza”, in Giammarco P, Rota F., Casalegno C. (2015), La Sfida dell'Intangibile, Franco Angeli
- ^ Casalegno C., Li Y. (2012), “Tendenze evolutive in atto: la comunicazione integrata”, in Casalegno C. (a cura di), Pubblicità: istruzioni per l'uso, Franco- Angeli, Milano
- ^ Ulrich D., Smallwood N. (2008), “Aligning Firm, Leadership, and Personal Brand”, Leader to Leader, 47, Winter, pp. 24-3
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- ^ a b Aaker D.A. (1991), Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand Name, Free Press, New York
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- ^ Pellicelli M. (2012), “La corporate social responsibility (CSR)”, in Casalegno C. (2012) (a cura di), Pubblicità: istruzioni per l'uso, FrancoAngeli, Milano
- ^ Candelo E. (2012), “Strategie di brand e comunicazione”, in Casalegno C. (2012), Pubblicità: istruzioni per l'uso, FrancoAngeli, Milano
- ^ Casalegno C. (2008), Leadership development come strumento strategico di gestione, Giappichelli, Torino
- ^ Bridson K., Evans J. (2004), “The Secret to a Fashion Advantage is Brand Orientation”, International Journal of Retail and Distribution Management, vol. 32, n. 8, pp. 403-411.